Desde hace décadas, los pocos whiskys fabricados en España se reconocían por ser algo sin pretensiones, pero barato. Ahora, artesanos y grandes marcas pelean por un nuevo pastel
En el paisaje de Palazuelos de Eresma no hay grandes praderas verdes y escarpadas lomas, ni desde sus caminos se oye el feroz mar del norte chocando contra los afilados acantilados. A simple vista, su imagen es similar a la de cualquier pueblo dormitorio junto a una importante ciudad española. Sin embargo, hay muchos que defienden que en este pequeño paraje, en las faldas segovianas de la sierra de Guadarrama, está la ‘Escocia española’. ¿Por qué? Toda la culpa la tiene una bebida: el whisky.
En la ribera del río que cruza este pueblo segoviano, y le da nombre, rodeada de urbanizaciones colmena con sus adosados y piscinas, se encuentra la mayor destilería de este licor que tenemos en nuestro país, la única que lo produce en cantidades industriales. Es el hogar de DYC, marca hegemónica de este brebaje en España desde hace décadas, y el mejor lugar para ver que algo ha cambiado en el negociado. El whisky español ya no es lo que era, o quiere dejar de serlo. Ahora, la bebida espirituosa por excelencia vive inmersa en una evolución arrastrada por una tendencia global y que tiene un camino claro: olvídate de lo barato y aceptable para alternar sin pensar, dile hola a la calidad, a lo artesanal, a la ‘experiencia vital’. Y la casa castellana no está sola en la pelea por el rico pastel de la ‘premiumización’.
Solo llegar a las puertas de la destilería en este lunes de mayo basta para ver la transformación. El ‘parking’ que hay junto a un río que baja tranquilo de la montaña está lleno de carteles que indican las plazas para ‘visitas’ con un cuidado dibujo, y todo el aspecto de la fábrica se reviste de un aire artesanal, delicado. Entre grandes chimeneas y pesado olor a cereales tostados, el entramado de naves esconde áreas con ‘video mapping’ y salas de cine construidas en madera. “Le dimos una vuelta a toda la zona de visitas en 2018, nuestra idea es vender una experiencia, que el que venga a vernos se lleve más que una visita a una destilería, que entienda lo que hacemos”, explica Elena Esteban, relaciones públicas de la marca. “Todo tiene un sentido. Le damos peso al río Eresma, que es clave en nuestro whisky por su pureza, ponemos en valor nuestra historia, nuestro ‘expertise”.
En Segovia, cuya firma ahora es parte del grupo global japonés Beam Suntory, no huyen de la evolución, pero su movimiento no solo responde a una iniciativa propia. En España, desde que Destilerías y Crianza empezase su andadura en los años sesenta, prácticamente no ha tenido rival. Su imperio se ha mantenido solo teniendo que pelear con unas pocas marcas internacionales con las que siempre solía salir mejor parada por el precio y un potente ‘marketing’. Hasta hace unos 10 años. En la última década, el mercado ha cambiado en todo el mundo. Gracias a internet y la globalización, el conocimiento sobre estas bebidas se ha visto reforzado, el fenómeno ‘craft’ ha echado el ojo a la elaboración y nuestro país ha encontrado un nuevo papel.
Pequeñas destilerías han ganado premios internacionales e incluso el nombre de España aparece en portadas de la revista más influyente de la industria, ‘Whisky Magazine’, como lugar a tener en cuenta.
Nombres como Basque Moonshiners, Embrujo o Siderit, entre muchos otros, han comenzado a hacer ruido en una industria que hasta hace nada era muy limitada en nuestro país. Sus tiradas, aún muy pequeñas, de unos miles de botellas, envejecidas en pequeñas naves, consiguen conquistar tanto que se agotan en horas o minutos, y gracias también a nuevos clubes, prescriptores, coleccionistas y mercados, cada vez atraen a más y más personas. “El caso de España es muy curioso, siempre hemos sido un país de whisky, ha sido la bebida espiritual más vendida, pero no teníamos nada de cultura de whisky. Lo bebíamos mezclado con Coca-Cola en los bares y tampoco había muchas opciones para comprar. Eso está cambiando, y nuestras elaboraciones son un ejemplo de ello”, comenta José Luis Navarro, uno de los dueños de Basque Moonshiners, una destilería de Vitoria que ha ganado con sus brebajes dos premios en tres años en los World Whisky Awards.
Lo mismo mencionan en Siderit, una pequeña empresa cántabra, que es otro ejemplo perfecto de estos nuevos actores, nacidos a principios de los años diez y que empiezan a encontrar su momento de maduración. Todos empiezan poco a poco, por pura pasión, llenan unas cuantas barricas y esperan. Mientras el whisky envejece, tiran de otras bebidas como el vodka o la reina de los últimos años, la ginebra, para cuadrar cuentas, y una vez que embotellan sus primeras unidades, la tirada vuela. “Nuestra primera tirada se vendió en nueve minutos, a la gente que nos sigue le gustó la idea y no tardaron en hacerse con una”, recuerda David Martínez, CEO de la destilería. Otra cosa común es que todos tienen visitas para disfrutar de la ‘experiencia’ de ver la destilería y conocer sus secretos.
La alquimia y el ‘marketing’
En lo que coinciden todos los maestros destiladores es en evitar una palabra al hablar de lo que hacen: ‘química’. “Es que es una palabra que ahora está muy denostada”, señala Esteban, “por eso se prefiere hablar de procesos biológicos, naturales, de alquimia, de artesanía…”. Pero la pelea en esta industria es básicamente una competencia de fórmulas que hacen que el whisky tenga unos matices u otros. Fórmulas que también llevaron a la gente a hacerse a la idea de que era un whisky de andar por casa y darle a los combinados: ahora buscan darle la vuelta a esa imagen. ¿Basta con la alquimia? No sin el ‘marketing’.
Si nos ceñimos a la normativa, la legislación de esta bebida espirituosa es estricta, de las más detalladas que hay en el reglamento europeo. Limita punto por punto la esencia de la bebida, pero también agudiza el ingenio y acrecienta la necesidad de imagen. “El whisky o whiskey es una bebida espirituosa producida exclusivamente por la realización de todas las operaciones de producción siguientes. La destilación de caldos de cereales malteados, en presencia o no de granos enteros de cereales no malteados, que haya sido: sacarificada por la diastasa de malta que contiene, con o sin otras enzimas naturales, fermentada por la acción de la levadura; destilaciones efectuadas todas y cada una a menos de 94,8% vol., de forma que el destilado tenga el aroma y el sabor derivados de las materias primas utilizadas; envejecimiento del destilado final, al menos durante tres años, en toneles de madera de una capacidad inferior o igual a 700 litros”, reza el texto, que no se queda ahí.
“El destilado final, al que solo se podrá añadir agua o caramelo natural (como colorante), conservará el color, aroma y gusto derivados de los procesos de producción mencionados en los incisos. El grado alcohólico volumétrico mínimo del whisky o whiskey será de 40%, no podrá realizarse ninguna adición de alcohol, diluido o no, no se podrá edulcorar, ni siquiera para redondear el sabor, aromatizar o contener otros aditivos que no sean caramelo corriente usado para ajustar el color. La denominación legal ‘whisky’ o ‘whiskey’ podrá completarse con el término ‘single malt’ solo si ha sido destilado exclusivamente a partir de cebada malteada en una única destilería”, termina.
En ese marco se mueven tanto grandes empresas como pequeñas destilerías. Y es en los resquicios del reglamento donde ha explotado la pelea que está revolucionando el sector. La levadura que Nicomedes García, creador de DYC, que se trajo de Escocia en los cincuenta y que aún sigue utilizando la marca, las barricas de vino de la Rioja Alavesa que utilizan en Basque Moonshiners o el centeno verde de Siderit. Todos esos pequeños ingredientes enriquecen el proceso de elaboración del whisky y da matices que sirven también para vender. “Como pequeño productor no puedes hacer lo mismo que el resto, tienes que probar cosas distintas, innovar y ofrecer productos nuevos que rompan con lo establecido, sino los grandes te comen”, añade Martínez.
En ese no hacer lo de siempre también entra la publicidad. Frente a las gigantescas campañas de marcas como DYC en los 90 y 2000, toda la pelea ha pasado a otro nivel, al de la cercanía, vender la bebida como un elemento artesanal, parte de tu vida y elegancia. Internet y las redes sociales también han modificado este mundo y se ha pasado de los medios internacionales al acercamiento a pequeñas comunidades, prescriptores y trato de tú a tú. “Nuestros clientes son los mismos que quieren venir a ver nuestra destilería y disfrutan de lo que les mostramos. Es todo un conjunto que ya se ha visto también en EEUU o Reino Unido. Y aquí ha pasado con la cerveza. La gente se ha cansado de las grandes marcas que no sabes muy bien lo que hay detrás y valora mucho más la autenticidad. Eso está modificando el mercado”, detalla el empresario cántabro.
De los bares a la red de experiencias
A esas experiencias acude un consumidor que, dicen los fabricantes, ha cambiado. Hasta hace nada el ‘core’ del negocio estaba en la gente más joven, y en el caso de DYC sigue siéndolo para su gama ‘standard’. Pero un nuevo consumidor empieza a emerger con fuerza, con más conocimiento, algo más de dinero y que busca más de una bebida. “A ver, el whisky español que ofrecía DYC era perfecto para el consumidor español. En los años en los que salió la gente no tenía acceso al whisky, y apostaron por un ‘blended’ con un sabor sencillo pensado para mezclar en combinados y con un precio que en relación calidad precio era genial”, explica Emma Briones, una de esas nuevas prescriptoras de este entorno que lleva 10 años con su blog, ‘Todo Whisky’ dedicado en su totalidad al whisky.
El español medio no tenía dinero para pagar un whisky y encontró en DYC y alguna marca más que fue llegando como JB o Ballantines, una bebida sencilla (los ‘blended’ son una mezcla de whiskys de malta y grano que suelen ofrecer un sabor redondeado) y que cuadraba con las dos claves que diferencian al mercado español de otros como el británico o el estadounidense: los combinados y el beber en bares. “En otros países el whisky es como un premio para saborear lentamente en casa, como un premio personal, aquí desde el principio se tomó como un brebaje para disfrutar con amigos en el bar con Coca-Cola o algún otro refresco. Así, te duraba más la bebida y no caías tan rápido”, explica Esteban.
Esa imagen de sencillo y barato caló y acabó dejando la idea de que la bebida era tan mala que hasta salían Mortadelo y Filemón riéndose de ella. Ahora cuesta darle la vuelta. “También es verdad que las opciones eran las que eran, quizá lo más prémium que encontrabas en grandes comercios era Cardhu o Chivas, que no dejan de ser ‘blended’. Era complicadísimo dar con un whisky de malta, es más yo tenía amigos que ya que viajaba por trabajo me pedían que les trajera algún whisky del aeropuerto que eran los lugares donde se vendían cosas diferentes. Eso se ha ido modificando con el tiempo”, recuerda Navarro.
Briones asegura que cuando empezó con su blog no había nada de información en español, “pero nada, todo en inglés. Ahora no es así, ya hay mucha gente interesada, grupos de Facebook, canales de YouTube… Y algo muy interesante, la gente se junta para hacer catas. Compran entre todos una botella cara, que uno solo no podría permitirse, y la comparten, es una forma de socializar diferente que está explotando en los últimos años”. De ahí han nacido varios clubs en distintas ciudades de España, y empiezan a tejerse alianzas. “Además cada vez nos mandan más productos para que los probemos, las marcas se están atreviendo a hacer cosas nuevas y hay alguna hasta que vuelve después de años olvidada”.
Entre esas que están de vuelta destaca la de Doble V, una marca de whisky clásica en España que la destilería Osborne ha recuperado y a la que ha dado una imagen joven y vitalista. “Me gusta la recuperación y me llama mucho la atención. Porque se han centrado sin complejos en la gente joven y en una idea vitalista de socializar y compartir momentos. Y el whisky cumple perfectamente con esa idea, un producto fresco, bien hecho… Es una apuesta interesante”, termina la ‘influencer’.
Todos parecen moverse en el sector y recuerda a otros cambios como el de la ginebra, que vivió un ‘boom’ hace unos años y la cerveza artesana. Ambos aún siguen marcando terreno, tanto que la ginebra ha recortado y mucho las diferencias de consumo con el whisky e incluso hay alguna estadística que la pone por encima. ¿Es ese otro motivo para cambiar el paso? Todo influye. “Hay múltiples razones, pero está claro que España vive un momento de evolución muy interesante y a la que hay que sumarse”.
Por qué ahora todos quieren ser prémium
Esteban da varias razones para ese movimiento de toda la industria hacia la ‘premiumización’ y también de su empresa. El último gran paso que han dado en este sentido es sacar un whisky 100% español y el más añejo que han embotellado en su historia. DYC 20 es una edición especial de la que solo se han producido 70 botellas con diseño de Lorenzo Caprile. Su precio es de 425 euros. Bueno, era, porque ya han volado todas. “Es una apuesta clara. Desde que formamos parte de Beam Suntory hemos ido sacando cada poco tiempo un producto más centrado en la calidad con tiradas pequeñas e identidad marcada. Al final el mercado va en este camino, el marketing es muy importante, la identidad de marca, y las pequeñas tiradas con colecciones cortas e irrepetibles son claves. Tienes al mercado enganchado esperando tu próxima invención y tu imagen se posiciona”, detalla.
Ya sea en el mundo de las zapatillas, de las bebidas e incluso de los activos digitales, el coleccionismo ha cogido una fuerza impresionante en los últimos años y esta es una muestra más. Tanto la gran empresa española como las pequeñas destilerías, han apostado muy fuerte por ese toque coleccionista y parece estar funcionando, pero no solo es por eso. “También la pandemia está haciendo que mucha gente consuma más en casa que en los bares, que se gaste algo más por la calidad, y todo apunta a que esa tendencia se mantendrá”, añade Navarro. Incluso, señala Esteban, el que cada vez haya menos jóvenes es un empujón para que las marcas busquen otro tipo de ‘target’ y cambien sus objetivos.
Lo que no está claro es si será suficiente todo este trabajo para cambiar la imagen del whisky español, para acabar con su leyenda negra. La ‘premiumización’ ya ha demostrado su pujanza con otros sectores y bebidas como la ginebra, pero ya ha dado también síntomas de agotamiento e industrias como la cerveza tampoco han terminado de quitarse la imagen que arrastraban desde hace años. “Es importante que se vaya conociendo más y más el mundo del whisky, porque así se irá entendiendo mejor. Y hay que decir que nosotros tenemos muy mala imagen de nuestra bebida porque la arrastramos de hace décadas, pero yo sé que hace unos años muchos turistas fans del whisky que venían a nuestro país se llevaban botellas y botellas de whisky español porque la relación calidad precio era buenísima“, comenta Briones.
Sobre si en unos años la ‘Escocia española’ cambiará de ubicación, no está nada claro. Para Esteban, este rincón castellano cumple con las tres premisas del whisky de las tierras del norte de las islas británicas. Agua pura, del Eresma, buen cereal, malta de cebada y maíz de Castilla y León y buen envejecimiento, gracias a la altitud. Queda pendiente ver si hay otro lugar que cumpla mejor con todo ello, porque hay muchos maestros que lo están intentando.